De Reaksie

U merkt over het algemeen dat u in een fatsoenlijk land woont aan de dingen waar u niet mee geconfronteerd wordt in de publieke ruimte. U vindt er bijvoorbeeld geen standbeelden van Grote Leider(s); geen Werbetafeln met gevallen martelaren, gesneuveld maar nooit gestorven; geen opzwepende leuzen over de eenheid van het vaderland of de heerschappij van de arbeider; geen overdadig vertoon van nationale vlaggen; geen militaire parades of andere verplichte massabijeenkomsten; geen sociaalrealistische kunst die de levensvreugde van de volgzame Otto Normalverbraucher verheerlijkt; geen straten, stadions en pleinen die vernoemd zijn naar levende politici of génocidaires en al helemaal geen reclamezuilen waarvandaan de vriendelijk glimlachende smoel van een of ander boosaardig staatshoofd u aanstaart. De publieke ruimte is in een fatsoenlijk land apolitiek: politieke uitingen zijn er hooguit om kiezers te informeren over aanstaande, vrije verkiezingen. 

De geruststellende illusie dat Nederland zo’n land zou zijn werd op woensdagmorgen 17 september wreed doorbroken door CS Digital Media (hierna CSDM), het bedrijf dat de digitale reclameborden in de Amsterdamse metro exploiteert. Tijdens de ochtendspits vertoonden de borden van CSDM op de Amsterdamse metro-perrons namelijk een verjaardagswens voor de Indiase premier Modi. De tekst van de felicitatie luidde: ‘Warm birthday wishes to prime minister Sh. Narendra Modi Ji’ (in het Engels, zodat de boodschap niet langs Modi heen zou gaan als hij toevallig besloten had zijn verjaardag op station Isolatorweg te vieren). Het prefix ‘Sh.’ staat naar alle waarschijnlijkheid niet voor ‘slechthorende’, maar voor sjri, een eretitel uit het Sanskriet. Het woord lijkt in betekenis een beetje op het Nederlandse meneer, maar werd ook wel als epitheton voor Hindoe-goden wordt gebruikt. Ook het achtervoegsel ‘Ji’ geeft op het Indiase subcontinent aan dat de voorafgaande naam buitengewoon aanzienlijk of respectabel is. Boven de beleefde felicitatie stond Herr Modi zelf afgebeeld, poserend voor de Indiase tricolore. Voorbijgangers troffen hem aan in een donkerblauw gilet, als ware hij de Asoka Tsjakra, het blauwe wiel dat in het midden van de Indiase vlag staat en symbool staat voor de wet. 

Wie Narendra een beetje kent weet dat hij deze verjaardagskaart zeker zou kunnen waarderen. In 2022 liet Modi voor zijn verjaardag twintig jachtluipaarden uit Namibië naar India overschepen om daar in het wild te herintroduceren (dat was overigens rond de tijd dat hij op survivalkamp ging met Bear Grylls). Een beetje ijdel, denkt u wellicht, maar niks menselijks is Modi vreemd. 

De Amsterdamse felicitaties bleken deel uit te maken van een grotere, wereldwijde campagne ter eer en glorie van Modi’s verjaardag. Zo plaatsten verschillende twitteraars foto’s van dezelfde poster in Londen, New York en Sydney. Op de Burj Khalifa, de hoogste toren ter wereld die vernoemd is naar een despoot, werd zelfs een gigantische lichtshow geprojecteerd van Modi en ‘zijn’ Indiase vlag. Thuis liet de jarige een drone-spektakel organiseren, en Asian News International (ANI), dat in de praktijk fungeert als een Indiaas staatspersbureau, verspreidde met behulp van kunstmatige intelligentie videoboodschappen waarin een aantal wereldleiders, Bollywood-acteurs en Bill Gates de bejaarde met zijn 75ste verjaardag feliciteren. Het is niet onwaarschijnlijk dat Modi deze peperdure campagne zelf gefinancierd heeft. Een beetje ijdel, denkt u allicht, maar niks menselijks is hem vreemd. 

In Nederland vierden we die verjaardag dus gezellig mee. Dat stemt u, als u een enigszins nationalistische inborst heeft, misschien gelukkig, aangezien Nederland kennelijk nog belangrijk genoeg geacht wordt om doelwit te zijn van Modi’s campagne. Toch hebben we het hier over de verjaardag van een autocraat die aan het hoofd staat van de grootste hindoenationalistische partij van India en de grootste fascistische partij van de wereld. De verjaardagscampagne maakt vermoedelijk deel uit van de algemene politieke strategie van de premier. Modi’s Bharatiya Janata-partij (hierna BJP), die het afgelopen decennium stevig zijn stempel gedrukt heeft op India, staat immers bekend om zijn ‘trollenleger’ dat een agressieve online-oorlog voert voor de leider. Deze bende heeft als doel om een rasjtra te stichten, een staat die ingericht is op de beginselen van de hindoetva, een etnonationalistische interpretatie van het hindoeïsme. Hindoes zouden in dat nieuwe India de superieure bevolkingsgroep zijn, in het bijzonder verheven boven de 204 miljoen Indiase moslims. De ideologie van de BJP wordt om onder andere die reden ook wel eens hindoefascisme genoemd. 

Narendra heeft ook al het een en ander van deze onheilspellende ambities in de praktijk weten te brengen. Zo schreef De Groene Amsterdammer vorig jaar dat er in Modi’s India ‘islamitische woonwijken […] plat gebulldozerd’ worden, en er ‘sprake [is] van lynchpartijen en economische uitsluiting.’ De lijst van excessen die Human Rights Watch opgetekend heeft is lang en triest. Islamieten worden bijvoorbeeld in toenemende mate het slachtoffer van standrechtelijke straffen van de overheid. Zo zijn gevallen gerapporteerd van huizen die afgebroken werden zonder rechterlijke uitspraak, en geselde de politie in Gujarat publiek een aantal lokale moslims. Bengaalse moslims werden zelfs zonder proces gedeporteerd (illegaal dus) naar buurland Bangladesj. Verder maakte Modi een einde aan de autonomie van Kashmir, waar hij een nog onderdrukkender bezettingsregime invoerde. 

De repressie treft bovendien niet alleen moslims en andere minderheden als de Koekies. De BJP-regering gebruikt zijn draconische wetgeving en andere malafide praktijken om journalisten, academici en andere critici uit het maatschappelijk middenveld te intimideren, te vervolgen en te vermoorden. Als zijn bedreigingen richting onafhankelijke media niet het gewenste effect sorteren, draait de BJP ook zijn hand er niet voor om het volledige internet af te sluiten.  

Een beetje rabiaat autoritair die Modi, denkt u wellicht, maar niks onmenselijks is hem vreemd. Wel is het op zijn zachtst gezegd verwonderlijk dat het vieren van de verjaring van een dergelijke fascist ook in Nederlandse metrostations gefaciliteerd wordt. Wie achter de hartelijke verjaardagswens zat, werd niet meteen uit de advertentie duidelijk. Dat lijkt al strijdig met de Nederlandse Reclame Code, die onduidelijkheid over de identiteit van de adverteerder onder ‘misleiding’ schaart. Onderaan de poster stond weliswaar ‘paid for by ExH productions’, maar dat bleek een reclamebureau te zijn uit de Verenigde Arabische Emiraten dat vooral als tussenpersoon optreedt. Het bedrijf heeft bovendien van vaagheid zijn handelsmerk gemaakt: ‘Discretion is at the heart of everything we do. We operate with complete confidentiality. No work is shared publicly, and we maintain no social media presence.’

Wie heeft de advertentie dan toch goedgekeurd? Het Parool sprak de directeur van CSDM, Mark Veenman. Die legde uit dat iedereen advertenties kan kopen bij het bedrijf, en dat de acquisitie op één menselijke controle na ‘volledig geautomatiseerd’ is. De controleur houdt reclames tegen die tegen de code van het bedrijf ingaan: ‘geen seks, niemand naakt, teksten mogen niet haatzaaiend of opruiend zijn’. Mocht u denken dat een verjaardagswens voor een fascist toch vast en zeker wel onder de laatste twee categorieën valt, dan zou Veenman u min of meer gelijk geven. Alleen, de controleur in kwestie ‘kende de premier van India niet en zag er geen kwaad in’. 

Veenman, die kennelijk wel zo nu en dan de krant leest, haalde de advertentie van Modi offline zodra die hem onder ogen kwam. Toch steken er wat haken en ogen aan zijn verhaal. CSDM exploiteert namelijk alle reclameborden, ‘digitale abri’s’ in het reclamejargon, op zowel de Amsterdamse als Rotterdamse metrostations. Het bedrijf heeft daar een monopoliepositie, en springt nogal nonchalant om met de macht die daaruit voortvloeit. Advertenties met borsten worden door de bekrompen puriteinse zakenmannen panisch geweerd, maar een fascist kan bij CSDM dus wel door de mazen heen glippen. Om dat voortaan te voorkomen moet volgens Veenman elke advertentie een duidelijke afzender hebben. Het is vreemd dat dat een nieuwe richtlijn is, aangezien dat dus altijd al een regel in de Nederlandse Reclamecode was. Vanaf 10 oktober verbiedt ook Europese wetgeving politieke advertenties waarvan onduidelijk is wie er voor betaald heeft.

De nieuwe richtlijnen van Veenman zijn dan ook een te lichtvoetige reactie op wat vorige week heeft plaatsgevonden. Ontheffingsverlener gemeente Amsterdam en de CSDM hebben namelijk een convenant gesloten, dat in het bijzonder reclames verbiedt die strijdig zijn met de Amsterdamse klimaatdoelen – bijvoorbeeld voor goedkope korteafstandsvluchten. De gedachte daarachter was dat deze reclames ‘de stabiliteit van onze samenleving en de veiligheid en rechten van onze burgers in gevaar brengen’, wat ‘onverenigbaar [is] met zowel de positieve als de negatieve mensenrechtenverplichtingen van de gemeente Amsterdam’. Een reclamecampagne voor Narendra Modi, die herhaaldelijk de mensenrechten van de Indiase bevolking geschonden heeft, lijkt eveneens strijdig te zijn met deze verplichtingen. Toch lijkt de zaak geruisloos aan de gemeenteraad voorbij gegaan te zijn.

Het Modi-incident is daarmee een symptoom van een groter probleem. De publieke ruimte wordt in Nederland gegijzeld door een advertentiekartel. Wie reclame wil maken in Amsterdam, moet dat doen via de drie bedrijven waaronder de stad verdeeld is. CS Digital Media zit alleen onder de grond, JCDeceaux, een internationaal bedrijf, bezit alle bushokjes en Centercom de reclamezuilen. Wildplakken is verboden. 

Deze drie bedrijven hebben een monopolie over reclame in de stad, en daarmee onvoorstelbaar veel invloed. CSDM rekent erop wekelijks 4,5 miljoen consumenten te bereiken in Amsterdam alleen al. Dat is gevaarlijk, omdat bedrijven van zichzelf geen moraal hebben: ze zijn alleen gericht op het maken van zo veel mogelijk winst. Iedereen die het tegendeel gelooft hoeft zijn blik maar naar de andere kant van de oceaan te wenden, om te zien hoe Amerikaanse bedrijven niet wisten hoe snel ze hun progressieve beleid – dat ze tot aan de hernieuwde heerschappij van Trump zo bejubelden – weer overboord moesten gooien. We kunnen het advertentiekartel, in andere woorden, niet vertrouwen om verantwoorde ethische keuzes te maken over wat wel en niet in het straatbeeld verschijnt.  

Enfin, Modi’s verjaardagswens is in ieder geval binnen een uur weer neergehaald. Het gros van die 4,5 miljoen voorbijgangers zal er, hopelijk, niet twee keer naar gekeken hebben. Dr. Rajagopalan, sovjetoloog aan de voormalige gemeente-universiteit, vond enig soelaas in de obscuriteit van Modi: ‘[De Reaksie] asked me if I’d seen the greetings for Modi in the Amsterdam metro, and shared this article. The  display for Modi in Amsterdam was ‘accidentally allowed’, says the ad agency, because they didn’t know who Modi was!  Take that, vishwaguru! [red. Modi wil graag herinnerd worden als ‘vishwaguru’, wat iets betekent als wereldleraar of Weltguru]’. 

Terwijl Modi in het moeras der Hollandse vergetelheid verzinkt, blijven we zitten met het euvel van het advertentiekartel, een kwaad dat onvoldoende aan de kaak gesteld wordt in het publieke debat. Over het Modi-incident verscheen maar één summier artikeltje, in wat in feite een veredelde lokale krant is. Ook in de internationale pers is Modi’s campagne nagenoeg onopgemerkt gebleven. Waarom staan we een drietal grote bedrijven toe zoveel van het straatbeeld te bepalen? Dat een tiental amorele geldwolven, die het leven slechts als markt en strijd zien, en u en ik slechts als consument, beoordeelt welke advertenties door de beugel kunnen en welke niet?

In afwachting van uw Reaksie verblijven Scherprechter en Graaf Macula.Hun standpunten zijn niet noodzakelijkerwijs representatief voor die van de Redaksie